kaiyun体育(中国)登录网页入口
1. 婴配粉行业：龙头集中 国产替代
1.1 市场空间进入存量时代
婴儿配方奶粉（简称“婴配粉”）又称母乳化奶粉，是以牛乳或羊乳为主要原料，加 入适量的维生素、矿物质等加工而成的供婴幼儿（0~3 岁）食用的产品。由于婴幼儿不同 生长阶段营养需求不同，因此婴配粉又分为一段、二段和三段，并在配方上有所侧重。
婴配粉市场规模=婴配粉销量*单价=人均消费量*0~3 岁婴幼儿数量*单价。由于婴幼 儿所需摄取的营养量固定，因此人均消费量实际上与母乳喂养率负相关。因此决定婴配粉 市场规模的主要因素是渗透率、人口基数和单价。
基于上述三要素复盘我国婴配粉市场增长历史，可以分为三个阶段：2013 年及以前的价量齐升时期；2014~2018 年的中速增长时期；2019 年至今的存量增长时期。
2013 年以前处于价量齐升阶段，2007~2013 年销售量 CAGR 达 16.74%，拉动销售 额 CAGR 达 23.6%。这一时期快速增长的主要动力来自于婴配粉渗透率提升带来的放量效 应。从婴幼儿人数看，2003~2020 年我国每年 0~3 岁婴幼儿数在 4729~4850 万人之间， 整体保持在相对稳定状态，而母乳喂养率却逐年下降：1996 年我国母乳喂养率达 86.63%， 而 2007 年仅为 58.94%。2013 年母乳喂养率仅为 20.8%。从人 均消费量角度，2007~2013 年婴配粉人均消费量 CAGR 达 16.3%。另一方面，由于三聚 氰胺事件后国人对国产奶粉信任度跌入谷底，洋奶粉在这一时期市场份额快速扩张并大幅 提价，消费者也形成了“贵即是好”的刻板印象，这一时期奶粉均价 CAGR 达 5.87%。
2014~2018 年由于婴配粉渗透率已经较高，整体销售量增速进入中个位数增长区间， 二胎政策放开利好新生儿数量的增加，延缓了行业收缩的步伐，因此这一时期销售量 CAGR 为 6.1%。而从均价角度，2013 年 7 月 1 日，国家发改委反垄断局对进口奶粉企业进行价 格反垄断调查，一定程度上抑制了奶粉涨价乱象，这一时期均价 CAGR 仅为 2.5%，综合来 看销售额 CAGR 为 8.7%，标志着行业从快速扩容走向成熟。
2019 年来进入存量和缩量阶段。生育率下降叠加疫情影响，19 年来销量出现负增长 （-0.5%），这一时期销售额 CAGR 为 1.3%，主要来自于价格贡献。2021 年我国出生人 口仅为 1062 万人，连续第五年下滑，考虑到当前孕龄女性已主要是 85~95 年代出生，已 是我国最后一波婴儿潮，后续孕龄女性将进一步减少，行业进入缩量阶段。
从结构上看，奶粉持续向高端化发展。 截至 2022 年 3 月 11 日，我国国产奶粉品牌零售均价 218.83 元/公斤（+3.4%，yoy），国外奶粉品牌均价 267.71 元/公斤（+4%， yoy）。但我们认为未来价格上行的空间相对有限，1、从价格角度，我国奶粉均价处于世 界较高水平，从人均收入和奶粉均价对比上看，我国当前家庭奶粉负担并不轻；2、我们判 断政策上不鼓励奶粉提价，比如 13 年开始国家发改委和反垄断局就对美赞臣、多美滋、雅 培、合生元等多个品牌开展反垄断调查，而后涉案品牌奶粉价格下降 5~20%不等。
我国高端奶粉比例已经比较高，长期关注下沉市场结构升级。根据弗若斯特沙利文数 据，2018 年我国高端及超高端奶粉占比达 38%。分地区来看，一线、新一线、二线城市 高端+超高端占比分别为 55%、53%和 48%，而下线市场只有 26%。下线市场容量占比达 54%，长期来看下线市场具备一定的结构升级空间。
1.2 国产替代 龙头集中
竞争格局上，我国的婴配粉市场经历洋奶粉的大幅度攻城略地后，转入龙头集中和国 产替代的时代。08 年以来我国婴配粉行业竞争格局经历两大转折点，呈现出鲜明的事件驱 动特征。第一个转折点在三聚氰胺事件以后，海外奶粉品牌占据主导地位，第二个转折点 则是 16 年配方注册制出台，大量中小品牌清退，国产奶粉吹响反攻号角。这段时间整体趋 势上是国产奶粉逐渐对进口奶粉实现替代，微观企业层面龙头品牌，尤其是国产龙头如飞 鹤、伊利、澳优等不断提高市场份额、攻城略地。
三聚氰胺事件以后由于信任度危机，进口婴幼儿奶粉大幅度提升。这一阶段以雀巢、 达能、美赞臣、雅培为代表的四大外资集团主导市场。截至 2015 年我国婴配粉 CR10 为 55%，前十大品牌中 5 个是海外品牌，市占率达 34%。
2016 年我国开始实施配方注册制，大幅度拉高了海外进口奶粉的门槛，并造成大量中 小品牌退出。市场集中度显著提高，国产奶粉市占率不断提升。截至 21 年末，我国奶粉CR10 达到 73%，其中前十大奶粉品牌中国产奶粉品牌 5 个，市占率达 39%。中国飞鹤、 君乐宝、澳优、伊利、健合国际（合生元）等国内品牌市场话语权不断提高。
市场集中度依然有提高空间。婴配粉在海外呈现出标品的特征，市场高度集中。销售 额口径，美国 CR3 为 72%，日本亦有 65%，且龙头企业市占率都达到 27%。
2. 婴配粉行业竞争分析：渠道 供应链 品牌之争
2.1 事件驱动下竞争格局转变
综合分析我国婴配粉行业变迁沿革，竞争格局上呈现出显著的事件-政策驱动特征。
事件驱动 1：配方注册制清退大量中小品牌
针对三聚氰胺危机，国家自 08 年始出台一系列关于婴配粉的政策，其中我们认为影响最大的是 16 年的《婴配粉注册管理办法》。2016 年我国婴配粉市场前五大厂商均为海外 企业，而注册制落地后，国内品牌崭露头角。
注册制落地后，每个企业原则上不得超过 3 个配方系列 9 种产品配方，通过限制配方 数的方法，意图减少恶性竞争和树立优质国内品牌。一方面，配方注册制于 16 年 10 月 1 日开始实施，17 年开始海外奶粉企业获注册配方数远少于国内企业，根据国家食品药品监 督管理局数据，17~21 年共有 1015 个国产配方通过注册，而进口配方只有 329 个。在《办 法》实施前，国内婴配粉配方数量超过 3000 个。此外，《办法》在宣传角度，规定不允许 使用“进口奶源”“源自国外牧场”“进口原料”等模糊信息，在功效宣传上不允许夸大， 有效地规范标签标识，解决宣传乱象，行业无序竞争得到缓解。
从头部企业获得配方数量看，截至 22 年 3 月kaiyun体育(中国)登录网页入口，中国飞鹤拥有 60 个婴幼儿奶粉配方， 配方数前五均分别为中国飞鹤、贝因美、伊利股份、蒙牛乳业和君乐宝，注册制有力推动 国产企业发展。
配方二次注册+新国标，行业有望迎来二次整合。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定婴配粉注册证书有效期为 5 年，意味着 2018 年之前注册地配方生命周期进入 倒计时。我们统计了头部企业需要在 23 年之前完成二次注册的配方比例，当前二次注册压 力更大的有达能（100%）、雅培（82%）、贝因美（80%）和美赞臣（71%）。考虑到一 个奶粉完成注册流程需要 1~2 年时间，22~23 年能及时完成二次注册的乳企有望在竞争中 获得领先地位。
除此之外，21 年 3 月新国标正式落地，将于 2023 年实施。与现行国标相比，新国标 要求 2、3 段奶粉更接近母乳，对奶粉中蛋白质、碳水化合物、微量元素等成分做出更明确 的规定，其中最大的调整在于其明确 2 段奶粉亦不允许添加果糖作为碳水化合物来源，未 来 1、2 段奶粉碳水化合物乳糖占比需≥90%。行业内一个配方系列全成本在 1000 万元左 右，而碳水化合物改成乳糖后，我们测算每吨奶粉生产成本大约增加 1000 元，对吨成本影 响幅度在 1.4%~3%左右。政策变化带来的行业洗牌最终利好头部企业，行业兼并提速，头 部企业除了进行品牌横向收购以外，借助资金优势，纵向朝上游布局，完成奶源到销售的 产业链闭环，进一步加强竞争力，行业整合、龙头集中的趋势日益显著。
事件驱动 2：跨境电商系列政策限制海淘奶粉
在进口奶粉大幅度提高的过程中，由于外资奶粉品牌在通过一般贸易方式进入国内市 场时，不仅要申请配方注册，其生产工厂还需要获得在华注册资质，并对工厂进行审核， 漫长的审批周期难以快速应对国内市场的激烈变化。与国行奶粉相比，海淘奶粉配方遵循 生产地当地标准，省略了产品注册、工厂注册、现场审核等环节，成为外资品牌在华销售 奶粉的重要补充渠道。
海淘奶粉的发展轨迹亦呈现出政策驱动的特征。2016 年我国出台《关于跨境电子商务 零售进口税收政策的通知》，明确对跨境电商的税收政策，进口奶粉在限值以内免缴关税， 限额以内缴纳 11.9%的增值税。同年政府出台《跨境电子商务零售进口商品清单》，在财 政部关税司的解释中说明“跨境电子商务零售进口婴幼儿配方乳粉时，暂不需要获得相关 产品的配方注册证书”。政策层面虽然提高了增值税，但是为海外尤其是尚未拿到配方注 册证书的中小品牌、代工品牌奶粉提供了缓冲期，使得在整体婴配粉注册门槛收紧的状态 下，2016~2017 年海淘奶粉市场快速扩张。
价格优势+品牌背书拉动海淘奶粉销量增长。从价格上看，海淘奶粉虽然物流成本更高， 但是终端销售价格普遍低于国行奶粉，比国行产品便宜 20%~50%。以爱他美卓萃白金版 奶粉 900g 装为例，天猫旗舰店价格为 330~370 元/罐，奶粉代购渠道价格在 270~300 元左右。价格优势+国际品牌背书下，在三聚氰胺事件以后，海淘奶粉市场规模伴随着外资 入华快速增长。我们估算 2020年跨境代购奶粉市场规模约200亿元，跨境渠道占比约20%。
渠道限制+监管收紧，海淘奶粉短期空间有限。虽然海淘奶粉绕开了配方注册制度实现 国内上市，然而由于配方与国标存在差异，未经过注册制审批，因此无法在线下商超、母 婴渠道销售。当前海淘奶粉主要销售渠道为跨境电商平台如天猫国际、网上私人代购以及 自贸区内销售。我们认为渠道限制海淘奶粉的进一步扩容，而监管缺位产生“灰色地带”， 假货、卫生问题等乱象侵蚀了海淘奶粉品牌力，短期来看海淘奶粉市场份额难见扩张，行 业整体延续国产替代的竞争格局。
2019 年《中华人民共和国电子商务法》（下简称《电商法》）限制了海淘奶粉的销售 渠道和价格优势。《电商法》将微信、网络直播销售商品的活动纳入电子商务经营范畴监 管，传统网上私人代购面临退出市场或转型为从事跨境电商小微企业的抉择，前者意味着 网上私人代购渠道压缩，而后者意味着需要缴纳更高的税费，意味着海淘奶粉价格上升， 价格优势大幅缩小。另一方面，海淘奶粉在供应链上不稳定性更大，澳洲多次出台奶粉限 购政策，亦制约海淘奶粉发展。
以上因素叠加疫情影响，2020 年我国进口婴幼儿配方奶粉 33.5 万吨，同比下降 3%，21 年进口 26 万吨，同比下降 22%，连续两年同比下降。
2.2 竞争力分析 渠道下沉实现国产反攻
从奶粉的商品特点出发，母婴渠道凭借其更强的消费者教育能力和社交属性成为竞争 的主要战场，在这个过程中更高的渠道利润成为“下位”品牌向上突围，实现市占率提升 的利器，而从商业模式入手，我们认为全产业链布局+品牌矩阵有效协同+渠道精耕为关键 要素。当前国内品牌和国际品牌在供应链布局方面已经没有显著差距，而品牌力培育需要 长期的消费者教育，因此从短期上看我们认为更强的渠道控制能力是决定国内品牌能否突 围的核心。
2.2.1 奶粉的生意特征决定母婴渠道是主战场
从数据上看，母婴渠道是第一大奶粉销售渠道，18~20 年的数据看，母婴渠道占比达 69%。奶粉本身是一个高度信息不对称的商品，各类奶粉概念众多，不同配方的功效差异 难以得到具体量化，因此消费者会更倾向于通过多个专业渠道获取信息，并在交互体验过 程中做出购买决策。母婴渠道相对于传统流通渠道和电商渠道最大的特点在于提供母婴用 品体验、沟通、宣传的空间，母婴店自带社区属性和教培功能。母婴 类网站+母婴店推荐是第二大消费者获得相关信息从而辅助购买决策的信息源。
母婴店在线下省份密度更高，渠道上具备更强的下沉能力。母婴渠道的优势在于强大 的下沉能力。根据百度地图显示信息测算，截至 22 年 2 月全国母婴店数量约有 10 万家， 从分布上看，大约有 76%的门店分布于人均 GDP8 万元以下的二、三线省份，位于人均 GDP 超过 9 万元的经济发达省份母婴店数量仅占据 24%。当前我国母婴店单店规模较小， 且低线市场坪效更低，因此小型、低线市场门店对利润要求更高，而国产奶粉可以提供更 高的渠道利润，更容易实现渠道下沉。
2.2.2 优秀的渠道管理成为制胜关键
国内和海外品牌对比来看，海外企业的优势是全球供应链布局和国际品牌背书，劣势 是管理团队水土不服、渠道结构不合理，在下线市场竞争中不如国内品牌。
各个品牌商业模式和运作策略：
1、国内品牌在产业链中上游布局上已全面赶上。过去雀巢、达能等头部品牌凭借全球 范围的奶源和工厂布局构筑供应链优势。国内品牌的共性在于三聚氰胺事件后加强供应链 管理。当前主要奶粉企业均通过并购或自建的方式完善奶源布局，在国内和海外拥有自己 的牧场和奶粉加工厂，代工模式已经退出市场。
2、国内品牌重视渠道下沉。国际品牌在营销上的费用投放主要在广告宣传，触达能力 主要覆盖一二线城市，而在渠道建设上重视电商。国内品牌重视母婴渠道建设，并创造出 适合自身发展的推广模式，如飞鹤 21 年开展超百万场线下活动，合生元的会员制营销等， 都有效实现品牌的终端触达。
国内品牌深耕低线市场，网点数量快速增长。国际品牌通过空中广宣的方式进一步提 高品牌势能，在一线城市和线上渠道优势更为显著，然而由于一线市场容量有限，当前已 经趋于饱和，而渠道下沉方面，虽然国际品牌已进行渠道下沉，但企业文化和管理理念等 原因，难以打造接地气的销售团队，并且在下线市场投入相对不足，渠道利润低于国内品 牌，渠道推力不足。
2.3 空间测算：龙头企业依然有翻倍空间
基于前文分析，我们认为奶粉行业未来的增长主要来自结构升级带来的价格提升，存 量竞争背景下，由于现在第一名的企业市占率仍不高，未来头部企业通过提升份额，收入仍有翻倍空间。
市场空间角度，我们从 0~3 岁婴幼儿人口数量、婴配粉渗透率、奶粉均价三个角度进行测算。
我们根据 2011~2020 年 15~39 岁女性数量推算 2021~2030 年 20~39 岁的孕龄女 性规模，假设 2021~2030 年出生率每年下降 0.1%，推算 2021~2030 年 0~3 岁婴幼儿人 口规模。据此，我们预估到 2025 年 0~3 岁婴幼儿约在 2831 万人，而到 2030 年为 2189 万人。
渗透率方面，我们根据《中国居民膳食营养素参考摄入量》、《中国居民膳食指南》 以及美国儿科学会对于 0~3 岁婴幼儿每日推荐奶量，计算饮奶需求，然后假设全部饮奶需求由婴配粉满足，根据婴配粉冲泡比例 15g/100ml 基准，测算人均潜在婴配粉需求量。最 后结合当前人均婴配粉消费量，计算出渗透率指标。
2020 年我国婴配粉渗透率为 25%（21 年提升到 28%），美国为 40.5%，日本为 20%， 我们参考美日过去十年渗透率增速，假设从 21 年以后，在乐观情景下我国维持当前城镇化 率速度，维持每年渗透率提升 1.5pct；在中性情景下城镇化率速度放缓，假设每年渗透率 提升 1pct；在悲观情景下城镇化率速度与美日保持同一水平，假设每年渗透率提升 0.35pct。
奶粉均价方面，如前文论述，当前我国奶粉均价在全球范围处于高位，未来提价空间 有限，我们假设每年复合增速与 21 年持平，为 1.74%。
综合上述假设，我们测算在中性情境下 2025 年整体婴配粉市场规模（出厂口径）为 1289 亿元，2021~2025 年 CAGR 为-1.8%；到 2030 年为 1254 亿元，2021~2030 年 CAGR 为-1.1%。在乐观情境下，2025 年整体婴配粉市场规模为 1428 亿元，2021~2025 年 CAGR 为 0.8%；到 2030 年为 1404 亿元，2021~2030 年 CAGR 为 0.2%。在悲观情 景下，2025 年整体婴配粉市场规模为 1199 亿元，2021~2025 年 CAGR 为-3.5%；到 2030 年为 1058 亿元，2021~2030 年 CAGR 为-2.9%。
横向对比成熟国家乳业市场集中度，2016 年以来美、日 CR3 基本在 64%以上，德国 CR3 从 62%进一步提高到 69%。参考美、日、德等国家情况，我们假设到 2030 年我国婴 配粉市场进入成熟期，CR3 取美日德三国 21 年均值的 68.5%，其中 Top1~Top3 市占率 以美日德三国平均水平 29.1%，21.9%，17.5%为基准。21 年我国婴配粉行业前三市占率 分别为 18.7%、12.1%和 8.9%，我们假设 22~30 年期间行业前三市占率线性增长，倒算 假设 25 年行业前三市占率分别为 23%、16%和 13%。
对应测算得到 2025 年在乐观、中性、悲观假设下 Top1 企业营收规模在 280~333 亿 元左右，2030 年为 308~409 亿元。2021 年国内第一名飞鹤的收入为 215 亿元，理论上， 第一名企业 2025 年有能力做到 300 亿左右收入，龙头 5 年仍有 50%以上的增长空间。（报告来源：未来智库）
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）